Mengapa Weight Watchers mengganti namanya? Simak liputannya berikut ini!

Untuk bisnis yang sekarang melihat dirinya sebagai masalah kesehatan dan bukan hanya mengurangi berat badan, perusahaan yang sebelumnya dikenal sebagai Weight Watchers sepertinya telah melakukan diet ketat.

Pada paruh kedua tahun keuangannya, perusahaan itu menurunkan 600.000 pelanggan. Dan pada awal musim puncaknya – ketika Natal yang berlebihan berubah menjadi kebajikan Tahun Baru – keanggotaan jauh di bawah perkiraan.

Masalahnya, sepertinya, semua ada dalam nama. Setelah 56 tahun berdagang sebagai Weight Watchers, perusahaan mengubah namanya September lalu menjadi WW, yang, katanya, tidak mendukung apa pun – bukan Weight Watchers, bahkan tanpa tagline baru “Wellness that Works”

Tujuannya, di bawah kepala eksekutif baru Mindy Grossman, adalah untuk memodernisasi merek di tengah pergeseran budaya ke kepositifan tubuh yang sekarang menekankan kesehatan dan kesejahteraan daripada menghitung kalori.

Tetapi Ms Grossman minggu ini mengakui kepada analis – ketika perusahaan kehilangan perkiraan setahun penuh dan memperingatkan keuntungan – bahwa menggunakan kata “berat” dalam pemasarannya benar-benar membawa, yah, lebih berat.

“Saya pikir itu perlu lebih fokus pada penurunan berat badan, terutama di musim Januari,” katanya. Dia menambahkan bahwa perlu diperjelas bahwa Weight Watchers sekarang adalah WW.

Yanhui Zhao, asisten profesor pemasaran di Universitas Nebraska di Omaha, mengatakan bahwa rebranding Weight Watchers ke WW adalah “langkah berisiko” di tempat pertama. “Proyek rebranding dapat menyebabkan hilangnya kesadaran merek dan keakraban merek.

“Risiko ini bahkan lebih besar untuk WW, mengingat hampir 60 tahun sejarah merek mereka di pasar. Perusahaan harus sangat berhati-hati ketika meninggalkan nama merek lama.”

Bahkan nada motivasi Oprah Winfrey – anggota dewan, penasihat strategis dan pemilik 8% saham di WW – dapat mengangkat angka pelanggan dan menghindari penyok £ 50 juta untuk laba operasi pada kuartal pertama setelah perubahan nama.

Meskipun memperkenalkan suara oleh Ms Winfrey untuk iklannya menjelaskan bahwa Weight Watchers sekarang WW, perusahaan membuat “awal yang lembut” untuk tahun yang, kepala keuangannya Nick Hotchkin mengatakan, “sulit untuk pulih dari”. Camilla Butcher, ahli strategi di perusahaan branding Siegel + Gale, mempertanyakan apakah perusahaan seharusnya mengubah merek sama sekali.

“Nama, jika ada, untuk merek apa pun kadang-kadang benar-benar merupakan aset yang paling penting. Itulah yang menjadi merek saat itu benar-benar muncul, itu bisa berupa nama, makna, dan perasaan yang terkait dengan nama itu.” Dia menambahkan: “Saya pikir kita hidup dalam waktu yang begitu cepat … dan tidak ada yang lebih bergeser dari kategori diet dan penurunan berat badan.”

Bos WW, Ms Grossman mengatakan perusahaan beroperasi dalam “lingkungan yang sangat kompetitif”, dengan tren seperti diet tinggi “keto” rendah lemak menjadi populer.

Tetapi Ms Butcher mengatakan: “Secara alami, ini adalah industri mode dan hal-hal yang datang dan pergi, dan kekuatan absolut Weight Watchers adalah kenyataan bahwa mereka telah teruji oleh waktu.”

Para pemegang saham, tampaknya, juga tidak terlalu laris tentang perubahan nama ketika diumumkan kembali pada bulan September. Dalam sebuah penelitian yang melihat efek rebranding pada pengembalian harga saham oleh Profesor Zhao dari Universitas Nebraska, yang bekerja sama dengan Prof Roger Calantone dan Prof Clay Voorhees dari Michigan State University, sebuah pemeriksaan terhadap 215 pengumuman menunjukkan bahwa secara rata-rata, saham naik 2,5%.

Tetapi penelitian juga menemukan bahwa 40% dari pengumuman rebranding dikaitkan dengan reaksi pemegang saham negatif. Untuk WW, Prof Zhao menemukan bahwa harga sahamnya turun 30% pada bulan setelah katanya mengubah namanya

Sementara perubahan nama mungkin membingungkan beberapa orang, alasan di balik itu masuk akal. Ms Butcher mengatakan: “Saya pikir ada percakapan yang sangat valid yang bisa didapat tentang istilah ‘berat’ dan apakah itu hal yang bermanfaat untuk dibicarakan lagi.”

Juga, citra perusahaan membutuhkan penyegaran. kata Prof Zhao: “Citra merek mereka sebelumnya sudah ketinggalan zaman dan tidak menarik bagi kaum milenial, pria, dan banyak demografi lainnya.”

Untuk mengatasi ini, WW merekrut penyanyi Robbie Williams dan bintang Instagram DJ Khaled sebagai “brand ambassadors”. Namun, itu bukan idenya, tetapi eksekusinya yang telah melukai WW.

“Saya hanya berpikir itu terjadi sangat cepat … waktunya mungkin kesalahan,” Brian Nagel, analis ekuitas senior di Oppenheimer mengatakan kepada CNBC. “Mereka melakukan ini sekitar Oktober, November tahun lalu, dua bulan sebelum musim puncak.”

Puncak musim kuartal pertama WW membawa sekitar 40% dari rekrutmen tahunannya. Sementara total pelanggannya untuk 2018 naik 22% di tahun sebelumnya – dibantu oleh paruh pertama yang kuat saat memperkenalkan program WW Freestyle baru – angka rekrutmen telah turun pada kuartal pertama.

Pendapatan untuk tiga bulan pertama tahun ini sekarang akan turun 10% dan laba operasi akan turun $ 50 juta dibandingkan periode yang sama tahun lalu. Untuk setahun penuh, penjualan sekarang akan menjadi $ 1,4 milyar, turun dari $ 1,5 milyar pada tahun 2018, dan WW tidak akan lagi memenuhi target pendapatan tahunan $ 2 milyar pada tahun 2020

Prof Zhao mengatakan: “Meskipun rebranding diperlukan untuk mereka, mereka mungkin seharusnya tidak bertindak begitu cepat untuk mengubah nama merek mereka. “Mereka seharusnya mulai dengan strategi merek yang direvisi dan penawaran merek yang diperbarui, dan kemudian mulai membuat perubahan kecil pada identitas merek mereka, seperti logo merek dan tagline.

“Perubahan nama perusahaan seharusnya menjadi langkah terakhir rebranding.” Untuk bagiannya, WW tetap menggunakan nama barunya. Ms Grossman mengatakan: “Kami percaya [di] WW dan Wellness yang paling Bekerja untuk relevansi dan kinerja jangka panjang sebagai merek adalah hal yang benar untuk dilakukan. Dia menambahkan: “Kami tidak melepaskan kepemimpinan kami dalam penurunan berat badan yang sehat.”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *